Copywriting im Lichte von Content Marketing und Storytelling

Copywriting - ein geläufiger Anglizismus für das Schreiben von Texten zu Werbe- und Marketingzwecken.

Bestechend, einzigartig, interessant und Aufmerksamkeit erregend. Ein guter Werbetext verwendet frappante, adressatengerechte Formulierungen, um ein Produkt oder eine Marke zu propagieren und Wünsche auf Adressatenseite zu entzünden. Dies wiederum soll eine Interaktion, also irgendeine Art Engagement, bewirken oder bestenfalls eine anvisierte Handlung, etwa den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Die Handlung ist das eigentliche Werbeziel. Kein Call to Action ohne Action. Der Copywriter will die Adressaten durch Content zum Handeln bringen. Und wenn Content der König ist, dann sind Content Marketing und Storytelling die Werkzeuge, die ihn bedienen.


Content Marketing als Copywriting-Ansatz

Durch Content-Marketing wird im strategischen Marketing eine bestimmte Zielgruppe, von einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke angelockt, überzeugt und begeistert. Die Ziele sind klar: Neukunden gewinnen, Bestandskunden halten und Profitabilität steigern. Content Marketing fokussiert nicht primär die Hervorhebung der Glanzseiten des Unternehmens und von dessen Produkten. Vielmehr geht es um eine informative, unterhaltsame Vermittlung von zielgerichteten Inhalten mit hohem Wissensgehalt und Mehrwert für den Leser. Der Verfasser von Content Marketing fungiert als Experte, der beratend und unterhaltsam Know-how kommuniziert.

Das Hauptwerkzeug ist der Inhalt, an den hohe Ansprüche gestellt werden: Relevanz, Substanz, Integrität, Unterhaltsamkeit, Aufklärung. Auf dem Weg zur Erfüllung dieser Ansprüche ist eine umfassende Recherche über das Produkt und die Zielgruppe gefragt. Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Produktes? Wie tickt die Zielgruppe in ihrer spezifischen Lebenswelt? Wie muss eine Ansprache aussehen, damit sie stilistisch ausgefeilt, sprachlich überzeugend und emotional ansprechend einen größtmöglichen Einfluss erzielen kann? Gewiss müssen die Inhalte überzeugen, besonders wesentlich für ein internationales Publikum ist und bleibt aber die Sprache.

Content Marketing kann auch als Suchmaschinen-Technik verwendet werden, um auf Webseiten durch die passenden Keywords das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern.


Storytelling als Copywriting-Ansatz

Einen weiteren Grundpfeiler von überzeugendem Copywriting bildet überzeugendes Storytelling.

Storytelling spricht mit den Lesern als Hauptcharakteren. Es bindet sie in eine berührende, lebendige und symbolträchtige Geschichte ein. Es distanziert sie von der womöglich bedrückenden Realität, adressiert, weckt und verstärkt ihre Hoffnungen, Wünsche und Träume. Und plötzlich sind die Charaktere, die Leser und potenziellen Kunden, bereit, diese Geschichte real werden zu lassen: sie registrieren sich, zahlen – und zack, der Fisch ist gefangen. So schön diese Geschichten auch gesponnen sein mögen, sie stehen und fallen mit der ebenso gefühlvollen Übersetzung.

Und was bedeutet es für die Übersetzung, wenn in der Ausgangssprache das oberste Ziel die Handlung, der Call to Action, ist? Und wenn auch die Übersetzung in der Zielsprache dieses Ziel erreichen muss? Die gesamte Dramaturgie muss in der Übersetzung stimmen. Ein grobes Seil ist nicht das Gleiche wie ein feiner Faden. Wörter zu finden ist leichter als Botschaften zu formen.
Das fein gesponnene Netz von Triggern und Botschaften zündet bei den Adressaten der Zielsprache erst, wenn professionelle Übersetzer die emotional treffende Sprache und Ansprache beherrschen. Denn Handlungen werden durch Emotionen ausgelöst. Und die Handlung ist das Ziel. Nicht der Inhalt vom Content Markting. Ebenso wenig die Geschichte des Storytelling. Copywriter wollen Leser zum Handeln bewegen.


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