Chris Lennon
Geschäftsführer
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Wie funktioniert Copywriting? Definition und Tipps
Copywriting im Lichte von Content Marketing und Storytelling
Copywriting – ein geläufiger Anglizismus für das Schreiben von Texten zu Werbe- und Marketingzwecken.
Wo brennt es? Und warum bietet genau dieses Produkt oder diese Dienstleistung Abhilfe? Hier setzt Copywriting an. Bestechend, einzigartig, interessant und Aufmerksamkeit erregend. Ein guter Werbetext verwendet frappante, adressatengerechte Formulierungen, um ein Produkt oder eine Marke zu propagieren und Wünsche auf Adressatenseite zu entzünden. Dies wiederum soll eine Interaktion, also irgendeine Art Engagement, bewirken und bestenfalls eine anvisierte Handlung auslösen, etwa den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.
Die Handlung ist das eigentliche Werbeziel. Kein Call to Action ohne Action. Die Copywriter*innen wollen die Adressat*innen durch Content zum Handeln bringen. Und wenn Content der König ist, dann sind Content Marketing und Storytelling die Werkzeuge, die ihm dienen.
Content Marketing als Copywriting-Ansatz
Durch Content Marketing wird im strategischen Marketing eine bestimmte Zielgruppe von einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Marke angelockt, überzeugt und begeistert. Die Ziele sind klar: Neukunden gewinnen, Bestandskunden halten und Umsätze steigern.
Content Marketing will vordergründig nicht die Glanzseiten eines Unternehmens oder Produktes hervorheben. Das Hauptaugenmerk liegt auf der informativen, unterhaltsamen Vermittlung zielgerichteter Inhalte mit hohem Wissensgehalt und Mehrwert für die Leser*innen. Die Verfasser*innen von Content Marketing fungieren als Expert*innen, die beratend und unterhaltsam Know-how kommunizieren.
Das Hauptwerkzeug ist der Inhalt, an den hohe Ansprüche gestellt werden: Relevanz, Substanz, Integrität, Unterhaltsamkeit, Aufklärung. „What’s in it for me“ wollen die Leser*innen wissen. Auf dem Weg zur Erfüllung dieser Ansprüche ist eine umfassende Recherche über das Produkt und die Zielgruppe gefragt. Was ist das Alleinstellungsmerkmal des Produktes? Wie tickt die Zielgruppe in ihrer spezifischen Lebenswelt? Wie muss eine Ansprache aussehen, damit sie stilistisch ausgefeilt, sprachlich überzeugend und emotional ansprechend einen größtmöglichen Einfluss erzielt?
Gut recherchierte und aufbereitete Inhalte überzeugen. Aber die Sprache sichert die Glaubwürdigkeit. Die Leser*innen müssen den Formulierungen glauben, um handeln zu wollen. Und medienversierte Nutzer*innen merken sofort, wenn die Qualität des Textes nicht das liefert, was das Produkt zu versprechen versucht. Glaubwürdigkeit muss glaubwürdig sein.
Storytelling als Copywriting-Ansatz
Einen weiteren Grundpfeiler von überzeugendem Copywriting bildet überzeugendes Storytelling.
Storytelling spricht mit den Leser*innen als Hauptcharakteren. Es bindet sie in eine berührende, lebendige und symbolträchtige Geschichte ein. Es distanziert sie von der womöglich bedrückenden Realität, adressiert, weckt und verstärkt ihre Hoffnungen, Wünsche und Träume. Und plötzlich sind die Charaktere, die Leser*innen und potenziellen Kunden, bereit, diese Geschichte real werden zu lassen: sie registrieren sich, zahlen – und zack, der Fisch ist gefangen. So schön diese Geschichten auch gesponnen sein mögen, sie stehen und fallen mit der Qualität der Übersetzung.
Und was bedeutet es für die Übersetzung, wenn in der Ausgangssprache das oberste Ziel die Handlung, der Call to Action, ist? Und wenn auch die zielsprachliche Übersetzung dieses Ziel erreichen soll? Die gesamte Dramaturgie muss in der Übersetzung stimmen. Ein grobes Seil ist nicht das Gleiche wie ein feiner Faden. Wörter zu finden ist leichter, als Botschaften zu formen.
Das fein gesponnene Netz von Triggern und Botschaften zündet bei den Adressat*innen der Zielsprache erst, wenn professionelle Übersetzer*innen die emotional treffende Sprache und Ansprache beherrschen. Denn Handlungen werden durch Emotionen ausgelöst. Und die Handlung ist das Ziel. Nicht der Inhalt vom Content Marketing. Ebenso wenig die Geschichte des Storytelling. Copywriter*innen wollen Leser*innen zum Handeln bewegen.
Vorteile von Copywriting gegenüber Übersetzungen:
Freie Formulierung interessanter Ideen
Einfache Beschreibung von Pain Points
Bessere Anpassung an lokale sprachliche und kulturelle Präferenzen
Erzeugung von Engagement auf prägnante, eindringliche Weise
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