Die sieben Prinzipien der Transcreation

1. Kreativ übersetzen – statt wortgetreu

Wenn ein Unternehmen keine wortwörtliche Übersetzung eines Textes wünscht, sondern eine umfassende stilistische Anpassung an einen anderen Kulturraum, spricht man von einer Transcreation (Transcreation). Das Modewort kommt aus dem angelsächsischen Sprachraum und setzt sich zusammen aus translation (Übersetzung) und creation (Gestaltung). Früher nannte man diese Leistung Adaptation. Eine Kreativübersetzung ist eine komplexe Leistung. Sie erfordert einen anspruchsvollen Spagat – und zwar gleich in mehrere Richtungen: Einerseits muss der Text in eine andere Sprache übertragen werden, andererseits darf das nicht 1:1 passieren. Einerseits soll die zu transportierende Botschaft ebenso griffig für das neue Zielpublikum mit seinen kulturellen Gepflogenheiten sein, andererseits muss der Übersetzende die nötige Distanz zum Ausgangstext wahren. Das alles erfordert ein Höchstmaß an Kreativität: Während aber der ursprüngliche Texter freie Hand hatte, sind den „Kreativübersetzern“ enge Grenzen gesetzt. Sie müssen einen Text entwickeln, der seine emotionale Aussage beibehält, sich aber den stilistischen Feinheiten der Zielsprache anpasst. Das macht viel Arbeit und braucht Zeit.


2. Fordert die Besten ihres Faches

Kulturelle Unterschiede führen oft dazu, dass Imagekampagnen in anderen Ländern nicht funktionieren. Unternehmen sehen sich mit einem scheinbar unlösbaren Anspruch konfrontiert: Eine Marke soll einen weltweiten Wiedererkennungseffekt haben, muss aber auf ein lokales Publikum zugeschnitten sein. Hier ist beim Übersetzen mehr als nur Fingerspitzengefühl gefragt. Für eine gelungene Transcreation braucht man die Besten ihres Faches. Die Anforderungsliste ist lang: Die Sprachprofis müssen erstens sowohl Quell- als auch Zielsprache (diese als Muttersprache) beherrschen, zweitens interkulturelle Kompetenz besitzen, drittens kreativ schreiben können, viertens über Marketingwissen verfügen, fünftens kundenseitige Briefings verstehen und sich sechstens in der betreffenden Branche auskennen.


3. Gefühl entscheidet

Für die Übersetzung reiner Fakten braucht es keine Transcreation. Technische Texte, Produktlisten oder Jahresabschlüsse kommen ohne Emotionen aus; ihrem sachlichen Stil reicht die Fachübersetzung. Ganz anders bei Slogans, Imagebroschüren, oder Social-Media-Beiträgen – also Inhalten, die Marke und Image formen: Hier ist Transcreation gefragt; Wort-für-Wort-Übersetzungen funktionieren nicht. Denn die Marke soll verkaufen und dafür spielt sie mit Gefühlen. Imagetexte vermitteln die Markenbotschaft über Sprachbilder, Zwischentöne und stilistische Nuancen. Hier muss man beim Übersetzen auf Tuchfühlung gehen, damit die Markenbotschaft beim Zielpublikum die gleiche Wirkung hervorruft wie im Heimatland.


4. Aber bitte mit Stil!

Tonfall und Stil des Originals soll die Transcreation bewahren. Damit das gelingt, nutzt sie alle in der Ziel¬sprache vorhandenen Mittel – also passende Entsprechungen für Wortspiele, Redensarten, Sprachbilder, Sprichwörter, Idiome, Metaphern und Dialekte. Nur so bleibt die übersetzte Botschaft lebendig und weckt die gleichen Assoziationen wie der Ursprungstext. Die Transcreation gilt darum als höhere Form der Übersetzung.


5. Die Grenzen der Kreativität

Zwar sind bei der Transcreation Ideen gefordert, zugleich ist ihr aber auch ein gewisser Rahmen gesteckt. So informiert das Briefing über die Zielgruppe und gibt die gewünschte Wirkung des Textes vor. Viele Unternehmen haben darüber hinaus eine festgelegte Corporate Language oder Stilrichtlinien. Weiterhin müssen Terminologien und Schlagwörter beachtet werden. Auch die Anpassung von Maßeinheiten, Datums- oder Adressformaten und die Adaptation an lokal gültige Normen oder Richtlinien gehören dazu.


6. Untreue als Tugend

Ziel der Transcreation ist nicht die Treue zum Original. Schließlich werden keine Fakten übertragen, sondern Botschaften, Ideen und Gefühle. Dazu wird der ursprüngliche Text erst einmal auseinandergenommen: Welche Annahmen und Werte setzt er voraus – kurz: Welches kulturelle Gepäck transportiert er? Die Transcreation bringt einen Text hervor, der die Botschaft treffend vermittelt, dazu aber andere Ausdrücke, Sprachbilder und Reizwörter (Hot Buttons) benutzt. Es entsteht zwar kein neuer Text, aber ein anderer. Die Transcreation bildet quasi die Schnittmenge zwischen Übersetzen und Texten. Sie gilt dann als geglückt, wenn man der adaptierten Fassung die Anpassung nicht anmerkt.


7. Viele Wege führen zur Zielgruppe

Die Transcreation hilft dabei, dass Unternehmen die gleiche Sprache sprechen wie ihre Kunden. Das sollten sie aber dann auch auf allen Medienkanälen tun! Mit der übertragenen Botschaft im Slogan fängt es an, in Imagebroschüren und Mitarbeitermagazinen setzt es sich fort und bei Internetauftritten und Social-Media-Beiträgen hört es noch lange nicht auf. Dank Smartphones ist Multichannel-Kommunikation immer und überall.


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